La publicite: strategie et placement media - Ou comment choisir le mix-media le plus efficace | Bernard Dagenais

Les annonceurs investissent, a travers le monde, quelque 400 milliards de dollars chaque annee pour faire connaitre leurs produits, leurs services ou leurs idees. Ce que percoit le consommateur-citoyen de ces investissements, c'est le message. Mais la realisation de celui-ci n'accapare qu'une faible partie des sommes depensees en publicite. La majeure partie des investissements sont diriges vers l'achat des espaces publicitaires. Comment et pourquoi un annonceur choisit-il tel media plutot qu'un autre ? Pourquoi a l'interieur d'un media prefere-t-il certains cahiers ou certaines plages horaires ? Pourquoi a-t-il recours a des medias non traditionnels, a la communication interactive, a la communication directe ? Pourquoi le hors media comme le cinema, les pages jaunes, la publicite par l'objet font-ils desormais partie de la trousse du publicitaire ? Chacun de ces outils de communication est privilegie parce qu'il est cense rejoindre de facon plus efficace la cible visee. Mais comment fait-on pour trouver le bon outil ? La strategie media que construit chaque annonceur decoule d'une connaissance fine de l'offre a mettre en valeur, du public que l'on veut atteindre, des forces et des faiblesses de chacun des outils de communication et de la capacite a creer une synergie originale entre tous ces elements. Lorsque la strategie media est terminee, il faut la mettre en ?uvre, soit realiser le placement media qui en decoule. Or, chaque famille de media possede des regles d'achat. On achete l'espace dans un quotidien avec des lignes agates, dans un mensuel en page et demi-page, a la radio, a la television et en affichage, avec des PER (points d'exposition bruts). On calcule les couts par mille et les couts par point pour comparer l'achat dans chacun des medias. Il s'agit la d'un univers complexe. Cet ouvrage veut montrer la face cachee de la publicite. Il plonge d'abord dans les relations complexes entre annonceurs, agences et medias. Puis il presente comment fonctionne le placement clans chacun des medias avec les outils des mesure utiles, les regles d'achat et les avantages et desavantages de chacun d'eux. La partie suivante de l'ouvrage est consacree au hors media qui aujourd'hui accapare pres de 50 % des depenses publicitaires. C'est avec ces donnees en main que le planificateur media peut construire sa strategie, en realisant une campagne multimedia entre les medias et les hors medias et en prevoyant des mesures d'evaluation pour s'assurer qu'il a fait les bons choix.